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公關、營銷與公關營銷的關系
作者:吳應快 時間:2007-4-29 字體:[大] [中] [小]
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沒有人會問廣告與營銷的區別,也沒有人會問廣告與營銷有什么不同,因為廣告實在是太簡單了,簡單到不需要我們解釋。反過來說,也就是說公關太復雜了,復雜到基本上說不清楚……
也許正是因為一個太簡單,而另一個太復雜,所以才有了“公關第一,廣告第二”說法,事實上公關主導時代確實已經來了!
公關與廣告的關系
或許是因為“公關第一,廣告第二”對營銷界人士的強烈影響,所以常常有人認為公關與廣告是兄弟關系。或者有人說廣告是空軍,公關是陸軍,本人認為這樣的說法和比喻說明了一些問題,但并沒有把公關和廣告做本質的闡述。
當市場處于供小于需的時候,企業根本不需要打廣告,就可以賣得很好。因此,廣告的產生源自于“供大于需”的市場條件,如果不打廣告,企業將不得不面臨把牛奶倒進下水道的選擇——隨著市場競爭的惡化,廣告的作用越來越重要,企業不得不投入大量的廣告來競爭市場份額。這是以企業為導向的一種營銷思路,從企業的角度來看,如果企業不打廣告產品就賣不出去。然而,做營銷的人必須明白這種想法已經過時了!
現在已經是消費時代了,是一個以消費者為主導的時代了,消費者再也不是逆來順受,再也不是傻瓜到企業說啥就是啥了。顧客就是上帝不再是一個口號了!以消費者為導向的營銷思路認為,一個企業唯有與顧客建立某種意義的關系,才能讓顧客情愿掏腰包。說白了,企業的一切營銷是為了感動消費者,影響消費者,改變消費者的決定,營銷的主體不是產品,不是企業,而是消費者。
可見,廣告與公關的出發點是不一樣的。當然現在也有一些廣告是以消費者為導向,這是公關手法。而一些公關稿件也會大吹特吹產品,這其實是廣告的做法……但是我們必須明白,以消費者為主導的時候已經來臨了,這是個公關的時代!
公關關系絕不是消費者關系
許多人一提到公共關系,先想到公關MM,再想到“關系”,然后自己就浮想聯翩,認為公共關系就是搞好與消費者的關系,還認為從營銷上講是“品牌忠誠度”,這些認識是片面的。
公關是公共關系的簡稱,英文是Public Relation,簡稱PR。但是,Public絕不是指消費者(Consumer),千萬不要把公關關系理解成Consumer Relation,這是CR,不是PR。
Public這個詞的范圍太廣了,因此但凡能影響public的手法與載體都可以說與公關有關。比如電視臺是一個媒體,你可以通過電視臺來做公共關系;比如廣告是一種手法,你可以通過打廣告來做公共關系……不要驚訝,有些廣告也是公關手段,麥當勞開放廚房的廣告正是屬于這一類。必須明白PR不是CR,公共關系不是消費者交通關系。
公關在整個營銷體系中的應用
傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促進(Promotion)。這種理論的出發點是企業的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。
以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論,即消費者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。這種營銷策略要求,營銷決策(4P)在滿足4C的要求的前提下的企業利潤最大化,最終實現的是消費者需求的滿足和企業利潤最大化。在這種新營銷模式之下,企業和客戶之間的關系變得非常緊密,甚至牢不可破。
公關的作用也是確立企業與客戶之間的牢固關系,有時候是直接通過與消費者之間的互動(活動),有時候是通過媒體(傳播),有時候是通過政府部門(政府公關),也有的時候,公關的作用在于消除公關對于企業的誤解(危機公關)……
現在,我們回過頭來看公關、營銷、公關營銷這三者之間的關系,公關給予營銷的啟示是一個以消費者為主導的時代已經來臨,公關營銷則是一種全新的營銷策略。
作者:吳應快,曾任知名公關公司策劃總監,現任國內TOP10公關公司客戶總監,為汽車、快消、通信、IT、醫藥等領域的國內外客戶提供過專業公關服務。國內多個網站與媒體的知名專欄作者,著有危機公關專著《掃雷——企業不得不面對的危機公關》。MSN:curesun@hotmail.com 手機:13911135850